네이버의 검색어 서비스 개편 작업의 전환세가 매섭다. 지난 10월 실시간 검색어를 급상승 검색어로 바꾼 네이버는 지난 11월 28일부터 차트에 AI 기술을 도입하겠다는 후속 보도를 전했다. 정치 여론조작과 마케팅의 장으로 전락했다는 평가를 받는 최근 순위 차트는 나아질 수 있을까.

개선 정책 잇따르는 네이버 검색 차트

2019년 한해는 국민 포털 ‘네이버’를 이용자들의 피로감이 절정에 달했다는 지적이 잇따랐다. 2019년 초부터 네이버 실시간 검색어에 광고 유입이 반영되어 편법의 여파를 맞은 측면이 있지만, 피로감 선사의 일등 공신은 여러 기업들에서 주도했던 참신하고 무분별한 퀴즈 마케팅의 결과다.

지난해 상반기부터 위메프, 비바리퍼블리카(토스 앱), 엔비티, 캐시슬라이드, 무신사, OK캐시백 등 급상승 인지도에 오를 만큼의 이슈가 없던 시점에서도 소비자를 낚아채는 리워드 프로모션 전략을 통해 자신의 제품과 브랜드를 국민적으로 알리는 쾌거를 달성했다. 관련 업계에 따르면 대세 마케팅 수단으로 등극한 퀴즈 마케팅은 1회 집행 비용이 평균 단가 4000만원 이상에 달한다고 알려져 있다.

퀴즈 마케팅의 방식은 다음과 같다. 기업은 이용자들이 특정 시간에 어떠한 키워드를 검색하게끔 유도하는 ‘초성 퀴즈’와 그에 따른 ‘리워드(혜택)’을 공개한다. 자사 상품과 관련하 퀴즈를 맞추는 이용자에게 리워드가 수여되는 방식이다.

결국 마케팅 업체와 기업이 주도하는 퀴즈 마케팅은 자사의 수익 창출이라는 개인적인 목적을 취하면서, 여론의 흐름을 보여주는 네이버의 검색 차트 기능을 훼손하는 무임승차이자 영업방해라는 지적이 쏟아졌던 이유다.

국내 모 IT 업계 관계자도 의견을 더했다. 그는 “사회적 이슈나 트렌드를 보기 위해 실검을 체크하는데, 기업 홍보 키워드가 뜨면 홍보마케팅의 장으로 느껴져 굉장히 피로하다”라며 포털의 자율적 규제가 필요해보인다는 의견을 전했다.

검색어 순위 취지는 여론 흐름보여주기 위한 척도

포털 사이트의 검색 순위 차트는 상당수의 이용자들의 시선이 실시간 몰리는 장소다. 와이즈앱의 2019년 5월 조사에 따르면 네이버는 한국인이 유튜브, 카카오톡에 이어 3번째로 가장 오래 체류하는 국민 3대 앱이다. 네이버를 방문자하는 이용자는 1일 평균 약 3천만 명 수준으로, 메인 화면에 전시되며 실시간 순위가 변경되는 검색 차트에는 상식적으로 전 연령대의 상당수 우리 국민이 동시에 검색 차트를 쳐다보고, 키워드를 인지하고 있다고 봐도 과언이 아니다.

이처럼 광범위한 영향력을 행사하는 네이버 검색 차트에이기에 지난해 국정 감사에서 엄중한 논의가 오가기도 했다.

정치권까지 나서서 네이버측의 합당한 대응을 요구한 바 있다. 국회 과학기술정보방송통신위원회 소속 김성태 자유한국당 의원은 2019년 9월 1일부터 19일간 매일 오후 3시를 기준으로 네이버 검색 차트 키워드를 분석한 결과를 발표했다. 이 분석 결과는 차트에 오른 1위 키워드 19개 중 15개가 앞서 언급한 초성퀴즈 이벤트와 직접적인 연관이 있다고 밝히면서 문제제기 됐던 다수의 검색 키워드에 대한 비용이 비바리퍼블리카(토스)에게 지급된다고 밝혀져 큰 화제를 모았다. 국정감사를 계기로 비난의 표적이 되었던 토스를 운영하는 비바리퍼블리카는 해당 마케팅을 ‘축소’할 계획이라는 입장을 전했다.

그리고 지난해 11월 28일, 네이버는 서둘러 말끔한 판 위에서 새로운 포석을 짜려는 듯한 첫 수를 착점했다. 대처 방안의 중심에는 AI가 있다. 네이버가 11월 28일부터 새롭게 도입한다는 AI 기반 검색차트는 상업적 키워드를 처리 여부를 고민했던 네이버가 칼을 빼들었다는 분석이 나온다.

네이버 측에 따르면 이번 실시간 검색어에 새롭게 적용하는 인공지능 분석 기술 ‘RIYO(Rank-It-YOurself)’는 이용자 개인에 맞춰 네이버 급상승 검색어를 개선하려는 기능이 있다. 이 인공지능 기술은 급상승 검색어 차트의 노출 여부에 있어 사용자가 미리 설정한 기준을 반영하고, 무분별한 검색 광고판에 피로감을 느끼는 사용자가 직접 원하는 실시간 검색어 종류를 선택하고 광고를 제외할 수 있도록 기능을 부여했다.

한편 카카오도 실검에 대한 고민을 이어나가고 있다. 2019년 11월 6일 한 인터넷 매체는 카카오의 실검 정책 개편 시행은 내년 상반기로 예정되어 있다고 보도했다. 조수용 카카오 공동대표는 공식 석상에서 “실시간 검색어의 파장이 매우 크다”라며 “실시간 검색어를 유지해야 하는지에 대해 검토해나갈 것”이라는 입장을 밝혔다. 양대 포털의 지난해부터 댓글 정책은 다른 노선을 취하게 됐다. 카카오가 연예 뉴스 댓글을 전면 폐지했기 때문이다. 실검 정책에 있어서도 앞으로의 두 기업의 행보가 주목된다.